２８亿，于中国期刊业而言一直是个敏感的数字——改革开放以来的３０年里，中国期刊总印数一直徘徊在２８亿册，始终没有突破３０亿。这也就意味着我国期刊发行的总量一直没有出现增长，只有此涨彼消，在经济快速发展的大背景下，这种停滞不前某种程度上就是“倒退”。但是，从乐观的角度来看，也意味着中国期刊业还有很大的发行增长空间。然而事实是，零售持续低迷，发行裹足不前，一方是数字媒体展开的读者掠夺，另一方则是发行生态圈的畸形发展。尤其近段时间以来，许多期刊业者都有些“惶恐”，深感期刊出版商和发行商的价值取向正在走向背离。本是“利益共同体”的“出版商”和“发行商”之间的关系却出现扭曲发展，开始一个向左，一个向右。随着杂志从卖方市场向买方市场的转移，“广告”已经明显取代“发行”成为越来越多杂志出版商的主要价值取向。更让人忧心的问题是，不仅很多出版商对杂志发行越来越没有兴趣，在卖杂志微薄的利润面前，很多杂志发行商也开始对卖杂志失去了兴趣。
很明显，越来越多的杂志出版商开始在品牌推广上发力。而他们的“战场”，已经不再局限于对读者的争夺，而是维持他们正常运作的“加油器”——广告商。
期刊发行商困境难掩
从２００６年开始，越来越多的杂志开始出现在北京、上海等一线城市的户外广告牌上。热情的读者以为杂志这样做是在吸引更多的读者，扩大杂志的发行量。而杂志社却有更精明的打算——做给广告商看。如果不信，你可以到４Ａ公司集中的北京国贸、上海外滩去看，广告公司越集中的地方，灯箱上的杂志广告出现得越密集。这样做的好处显而易见，在发行量“黑咕隆咚，一片模糊”，让广告主半信半疑的情况下，户外广告成了广告商判断杂志影响力大小的一个直观手段，用增加曝光率来影响受众也成为这些杂志的共同选择。
据未经证实的数字，去年杂志社砸向北京户外广告市场的广告金额高达３０００万元。“而这些杂志出版商在发行上投入的费用远远低于这个数字”，一位发行商忿忿不平地表示。发行商们，尤其是民营发行商的生存空间正在被一步步挤压。
“做发行很累，特别累！”当记者致电辽宁新华书局总经理赵良波时，这位被很多发行人尊称为“大哥”的民营发行商如此感慨。“不仅是个体老板累，做发行的员工压力也很大。”资深发行商、北京罗盘正章书刊发行有限公司总经理祝司峰向记者表示，发行的人力成本不断上升，而杂志定价没有变化，刊社给发行商的折扣没有变化，杂志的实销率也无法取得突破，“只能造成发杂志能赚得钱越来越少。”
武汉超源文化发展有限公司总经理程正喜则一针见血地指出，“出版商对发行商的认识有很大的误区”，之所以造成很多发行商今天的困境，是因为出版商实际上是把自己应当承担的风险和责任转嫁到了发行商身上。通常是，如果一本杂志卖得不好，出版商想当然地就会认为是发行商的错。
“那么多曾经发行量数十万的杂志如今在市场上再无踪影，这能全怪发行商？”赵良波认为，事实上一本杂志发行得好坏，发行商应承担的责任不到１／３，祝司峰则认为发行商承担的责任不超过１／５。“再这样下去，我们还不如去做ＤＭ杂志，他们的发行费比我们现在挣得还多得多。”
“出版商对发行商没有一个理性的态度”，成了很多发行商的心声。
“不理性”的出版商
发行商对出版商“不理性”的抱怨，主要集中在杂志社常给发行商制定的一些不切实际的发行目标。“本来只有１０００本的市场容量，杂志社急于求成，非得让发到１万本”，发行商们抱怨。不过赵良波强调，一些大的杂志社或国际公司，制定的发行目标更加科学，操作的可行性也较强，“发起来较为轻松”。除此之外，出版商的“不理性”还表现在出版商对渠道功能的认识上。对此，祝司峰表示，一些出版商越来越不重视传统渠道，而把自己８０％的发行投入放在所谓的特殊渠道上“冲货”。但这些特殊渠道只能占实际销售额的２０％，因此这种“头重脚轻”的模式势必导致杂志整体发行量的下降。
但这并非都是杂志出版商的错。发行商抱怨出版商在发行投入上斤斤计较，“抠门”到连回收的杂志都要扣经销商的钱，出版商抱怨发行商鱼龙混杂，想方设法地“敲诈勒索”。
和图书发行中的“主渠道”、“二渠道”、“特殊渠道”、“中盘”等复杂的分类相仿，杂志发行商也有“批发商”、“零售商”、“代理商”、“经销商”、“渠道商”等名目繁多的各式称谓。实际上，这些发行商的区别只是看你到底是直接把杂志卖到读者手里，还是主要做中间的“转手生意”。像这些称谓一样，期刊发行市场同样混乱，这使得出版商对民营发行商的不信任情绪也在不断蔓延。先不论目前在杂志发行圈内闹得沸沸扬扬的桦榭单方面撕毁与双禾物流协议的“合同风波”到底孰是孰非，（也有很多业内人士把此次风波解读为出版商的“不诚信”），不仅说明出版商和发行商力量对比的悬殊，也折射出了出版商对下游的不信任。
上海民营杂志批发商张逸告诉记者，面对一些零售商，杂志出版商有时会骑虎难下。比如这次给了零售商推广费，比如张贴海报等，如果刊社觉得这样效果不好，下次决定不在这儿推广了，零售商就可能会“黑”你，把你杂志摆到边边角角，因此造成杂志社“给钱也不是，不给钱也不是”。
“公平合作”呼声再起
目前的情况是，一些出版商对发行商缺乏足够的尊重，对发行商的认知存在一定的误解。而作为一家真正好的出版商，深刻理解并实践与发行商的“公平合作”精神是最起码的要求，出版和发行不应有高下之分。如果目前一些出版商对发行商继续采取不公平合作的态度，出版商的杂志未来在终端势必得不到好的呈现。
很多发行商认为，发行市场不拒绝竞争，但利益分配也应该有一定的“度”。如果出版商老拿“你不发有人发”的心态来给发行商施压，最终会破坏整个产业链的正常运转。
祝司峰也认为，“利润是发行商与出版商合作的基础”，如果发行商长期得不到应该享有的利润，即使这本杂志再好卖，发行商也只能放弃。当合作变得无利可图时，中断合作就成了发行商的必然选择。他还表示，“很多出版商口头上重视发行，给出一些动听的承诺，而心里面并不重视。说到底，实际上是出版商和发行商之间价值取向的背离。”
除此之外，赵良波还对刊社所谓“一线、二线、三线城市”的分法颇有微辞，认为类别分出来后，发行商干同样的活，得到的待遇却不公平。当越来越多的出版商把广告主作为最重要的资源后，那些在二、三线城市做发行的个体户们将会面临更严峻的生存考验。“肥的越肥，瘦的更瘦”，两极分化趋势十分明显。
越来越多的发行商在利润趋薄的困境下，正在小心翼翼地寻找新的赚钱渠道。一个明显的标志是，很多发行商开始意识到“向上游伸手”——赚杂志的“推广费”。推广费对发行商早已不再是一个陌生的名词，书报亭的老板都知道贴一张海报“能赚８０块钱，比卖这本杂志赚得钱还多”。除了零售商，批发商也能拿到刊社数额不菲的推广费。有刊社人士表示，曾经轰轰烈烈的“赠品大战”熄火后，赠品的钱实际上从消费者手中转移到了批发商和零售商那里。但是，赚取上游的推广费对发行商来说，事实上也并不像人们想当然认为的那么简单，而是一项“技术活”。向上游伸手，对发行商来说并不那么容易操作。
于是，出版商和发行商的价值背离仍在继续。发行商还在抱怨出版商“抠门”，不给自己活路；出版商也依然抱怨发行商“黑心”，为了赚钱不择手段。出版和发行的相互“不信任”仍在继续。
“不仅出杂志的人对卖杂志不重视，连卖杂志的都对卖杂志没兴趣了！”祝司峰忧心地表示。这让人不禁要问，在出版商和发行商的这种怪圈中，我们的市场下一步该怎么走？
公正地说，出版商对发行商的这种“不公平合作”，发行行业自身也难逃其责。监管缺失、素质参差不齐、各自为战、感情用事、恶性竞争……这些都是发行市场需要正视的问题。
“其实就是一个折扣问题”，张逸认为。说来说去，发行商抱怨自己赚得钱少，主要还是因为刊社没有提供更低的折扣，但折扣的问题，在现有的基础上发行商与出版商继续讨价还价的空间显然很小。程正喜也承认，刊社毕竟不是“福利单位”，提高发行商自身的素质和竞争力是继续生存下去的必然。
张逸坦然地表示，他对这个生意看得很开。对于批发商来说，“一没产品，二没终端”，自然没太多和出版商谈判的资本。加上平面媒体不断萎缩的大背景，以后是否还做发行仍是个未知数。然而，最可怕的是，有张逸这样打算的人并不是很少。
除了呼吁出版商与发行商公平合作，发行商们也在思考整个发行行业的未来。除了出版商和发行商都应该加强自律意识?熏赵良波更呼吁要建立专门的民营发行商协会来规范和指导发行市场，解决无序竞争、出现纠纷无处申诉的尴尬。
冰冻三日，非一日之寒，解决目前出版和发行之间的纠纷也非一日之功。但不论如何，合作才是共赢的基础。
涨不涨价取决什么
《产品设计１６２６》北京版调价前后
■王嘉萌
（《产品设计１６２６》北京分部营运总监）
《产品设计１６２６》２００６年９月进入北京市场时，由于当时的竞争格局狭小，竞争激烈，直接竞争对手定价８元，优惠价６元。于是杂志社采取销售价趋同的市场进入手段，定价１０元，推广价为６元，这样杂志内容上的优势就能凸现出来。
在这样的上市策略指导下，《产品设计１６２６》北京版成功运行了一年多，２００７年１０月，在市场上已经增加了新的竞争杂志，并且香港第一潮流杂志通过增刊号出版大陆版之后，《产品设计１６２６》仍一举占据了北京同类杂志发行第一的位置，销量超过了直接竞争对手。
这时，一直潜藏的问题和争论又来了：什么时候涨价？涨到多少钱？要知道，为了实现同类杂志发行量第一的目标，每卖掉一本杂志，杂志社至少要亏损３元。这种状况，实际上已成为很多所谓的以广告盈利为模式的杂志的成本规律，这样的成本负担有没有必要再扛下去？怎么扛？
显然，在调与不调之间，杂志社面临着三方压力：一是来自于上游，纸价不断上涨对印厂的压力开始转移到刊社，不调价，每本的单位印刷成本还要增加，成本压力骤增；二是来自于中游，发行商在整体发行量和实销量上涨之后，也提出了降低折扣的要求；三是来自于下游即读者的压力，鉴于之前读者中年轻群体较为集中，对价格敏感度高，调高价格可能会流失部分读者，而涨价幅度高低也直接影响了其他读者的购买欲。
２００７年１２月２９日，终将成为《产品设计１６２６》北京版历史性的日子，由售价６元调到１０元的决定就是在这一天做出的。我给这次调价最后定位为——回归本源价值。是以前卖便宜了，不是现在突然涨价。
我们做出这样的决定是基于以下几点考虑：第一，读者或购买者越来越多的充实到《产品设计１６２６》的队伍中来，销售势头良好。我们有足够的信心去承担调价后掉量的影响。第二，读者的忠诚度高，从我们很多的活动和反馈来看，读者普遍认为杂志物超所值，这种心理一定程度上能缓解调价的冲击。第三，很多外埠发行商一直想增加发行数量，调价后能调节地区间发行量分布的空间。第四，６元销售的时候，发行商、零售商的实际利润低，发行商的发运、送摊成本降不下来，积极性受到一定限制。调整为１０元后，单本实际利润增加，零售商售卖积极性相应提升，会更愿意向读者推荐，愿意将杂志摆放在更好的位置。第五，由于广告客户介入的因素，今年前三期的特殊形式，刚好符合调价推广需辅以各种促销手段的规律。水到渠成，不用再考虑涨价时需配合的类似捆绑赠品的促销手段。第六，基于杂志本身“创意、潮流、玩乐、态度”的理念，在杂志有着各种各样的全新内容、形式、活动之外，在发行领域也需要突破传统，敢于创新。
基于以上考虑，《产品设计１６２６》北京版今年１月份开始以定价１０元销售，其结果出乎意料，在涨价幅度高达６６．７％的不利条件下，发行量逐步增加，实销量逐期上升。我们不仅得到老读者的支持，甚至迎来了很多之前不屑于购买６元低码洋杂志的更具消费力的读者。
不少刊社迫于种种压力，依然在是否涨价间犹豫，对于《产品设计１６２６》北京版来说，她只是回归本源价值。因此，只要是价格倒挂，就应该理直气壮地调价，这才有利于纸媒市场的良性发展。至于因涨价而被市场淘汰的，那只能说明杂志的根基不稳，读者忠诚度低，淘汰一些这样的产品，同样有利于纸媒市场更加健康、和谐地发展。
