主持人：非常感谢北新广告公司对图书的立体营销模式的精彩解读，希望对大家有一定的帮助，针对图书立体营销模式，我们还请到了北京百川盛世广告有限公司事业部经理刘胜平先生以图书营销案例的方式进行演讲。他发言的题目：你的书店环境 创造附加价值了吗？

　　刘胜平：刚才我们听了一个Google的广告，似乎是在帮我们网上书店，没有帮我们新华书店。但是行业之间其实是不怕竞争，怕的是找不到自己的位置。各位领导、同仁、朋友大家好！我想今天这个主题是营销创新，营销创新它的目的是什么？我觉得是解决问题获得成果。那么营销又是什么呢？营销其实我的概括就是发现需求、满足需求。怎么样营销？我想营销的关键是定位。今天我本来是想谈一下我的观点，现在我觉得可能不仅仅是谈，我想强调我的观点：一个是营造书店的环境，让环境为书店创造附加值。展开这个问题之前，我想问一下大家，同样是一杯咖啡，为什么星巴克卖的很贵？还有一个问题是，我们去星巴克消费，真正想买的是咖啡还是想得到其他的东西？有没有谁能告诉我。我的理解是，星巴克它其实卖的是一种环境，环境为它创造了高额的附加值。星巴克卖的是地方空间、品位、优雅、生活方式的一种主张，我们去感受的也是这样的一种需求。那么作为我们书店的话，现在书店存在哪些问题呢？我是做了书店做了将近8年，我现在有点什么着急呢？我平常自己爱逛书店，那么大部分的书店环境是什么样的感觉呢？现在书店卖的已经不是图书了，卖的真正的是一种环境，只有卖环境才能提高它的附加值，才是它可以长远发展的这么一个定位，所以找对位置非常的重要。说到云南省新华书店，它有一个北城名品书店，它在这里面尤其营销创新的亮点有三个：一个是卖场环境。那个环境分外户外环境和户内环境，这个案例其实是非常好的，但是因为时间关系，我不能展开来说。我首先谈一下我自己的观点，市场环境下的书店要力求在书店环境上去创新，创新书店的经营环境，让环境为书店创建创造附加值，甚至要通过创新环境来创建书店。就书店来说，环境不但是看的见的硬件环境，更要求的是品牌形象、文化主张、商圈、人性化服务等软件的环境。

　　我通常自己是这样的，明明自己不是很喜欢吃那个麦当劳，但是我为什么进了麦当劳，而不进中餐店。就是因为我觉得麦当劳卖的是干净、卫生，非常自由。书店找的位置就应该从这方面出发，不管是星巴克、麦当劳、还是成品书店，给顾客提供的产品不是看的见的咖啡、汉堡，而是满足顾客要求的环境。所以环境成就了麦当劳的商业模式，麦当劳的总裁说：麦当劳做的是快餐，但是挣的是房地产的钱。

　　现在我们书店的环境大部分来说，我自己是一个为书店来做环境设计，当然提供书架。我自己来做书店，我基本上是亏本做这个事，我自己的情结都不知道是怎么回事，我把自己定位成我是书店的营销人。但是我个人的情结，对书店特别特别的深厚。我们现在可以把北城名品书店简单谈一下亮点之处，亮点之一就是卖场环境。他开业大概是有一年，我那天去了现场感觉是非常不错的。开业第三个月我又去了一次，这时的感觉跟第一次的感觉是差别很大。我第二次去参观的时候兴致极佳，后来我有一个观后感，我有一段这样的描述：我说北城名品书店没有西单图书大厦的销量，没有上海书城名气的响亮，更不及深圳中心书城面积的容量，它定位于社区书店、但是它不同于传统社区书店的经营理念。真的是这样，从它的市场的反馈应该说比较成功的，在昆明城市常居住人口是150万，那么它是开业10个月，目前的营业收入大概达到将近1000万。我想在这样的一个书店，可想而知真的是做的非常的棒，而且让我更感动的是什么？我觉得它的效果出自于什么？通过看完这个书店，我自己有一个认识，我以前一直以为，我做这个东西好像是半个专家比较懂，但是后来我发现现在目前在国内包括我自己，做书店的这种服务商真正特别专业的，一个是技术水平有限，还有一个是它的目的太商业化。我也解释不了它为什么那么商业化，但是我自己肯定不是这么想的。

　　还有一个我的感触是什么？就是他们的执行力。其实创新不光是发明，我觉得从新的理论到一个动作的落实，本来是一种创新。而且它往往有时候比创新更为重要，它的员工对书店的一种营造，好像是把书店当成自己家的书房一样，就是经常给你一种流动性的陈设。而且他会根据图书的形状、图书所在的位置以及他推广的一个主题，在设计上很有创意。

　　这一点做好一个书店，我的第三个感触是，装璜设计技术非常到位的话，要出一个好的书店，装璜的工业设计技术，只能占到30%的功劳，70%的功劳是靠书店经营者和员工对那个书店品位的一个长期维护和营造。我看到这样的书店真的是不多，以前我们老说设计书店怎么怎么样，那个书店下午5点之前顾客不是很多，到了5点以后陆续人就来了，而且如果连续在那个书店待了几天以后，你会发现书店老面孔特别多。因为他周围是大的社区，但是周围的一些居民把它当成闲逛的地方，所以我们要进行重新的定位以后才可以找到生命力。北城真的是做到这一点了，而且销售额是逐月在递增，你到了那个书店以后，你真的很自由，没有人管你，那种藤椅、台灯都是非常大方的提供给你，我觉得这个体现了做一个环境，真的是体现了一个经营者的一种经营理念。

　　可能是眼见为实、百闻不如一见，我不是书店的人，但是我觉得我既然那么热爱书店，我想在这里推荐大家，有空到昆明走一下，因为这个地方本来就很好，对于我们做书店的人来说，也会得到很好的启发。就是在这样偏远的城市，能够创造这么好的一个书店、这么好的环境，本来就说明书店的主人翁对这个的一种执著。

　　第二个就是选址策略和经营理念。选址策略是什么？前些年建超级书城、大书城是必要的，但是以超级书城统治市场的格局现在基本上结束了，随着城市的扩展你的网点要不断的改变，否则的话你想以一个超级书城来吸引全城的读者，这个是不可能的。

　　像北城名品这个是定位为社区的书店，实际上里面是社区中心，而且里面还有财富中心，里面聚集了以文化为主格调的现代化商圈。他选址这块动作比别人快，而且他是通过大商圈的环境以及他的业态组合，这个业态组合有没有关联性、互溶性等等这些东西，这个也是要考虑的。

　　我对北城名品的评价是：定位为社区社区，随着城市环境的不断扩大和新城区的建设，原有的中心书城的经营思路已经不能满足市场发展的需求，市场覆盖率越来越弱，所以必须要加强非中心网络的建设，以提高终端占有率。那么从他开业后的市场成功反映来看，北城如果不是说对原有书店的一种颠覆，应该说也对社区书店的重新诠释。

　　第三个亮点就是人性化的服务。但是这个人性化的服务每个地方都不一样，但是作为书店来说有一些特性和规律性的东西一定要把握，比如说给顾客非常恬静、亲和力、非常有品位的东西，北城书店就定位为家中大书房，就是你走进去以后非常的恬静、非常的安详。如果说成品书店已经做到极致的话，我觉得在大陆能有这样的书店真的是了不起。

　　作为我个人来说对书店这种情结非常的浓重，今天趁这个机会，我有一个呼吁和倡议。因为现在新华书店教材发行的改革，整整折射出了新华书店在整个社会的形象和地位的问题，我对这个问题想过了很久，之前我跟新华书店的相关领导谈过，能不能成立一个新华书店基金会，这个基金会的目的就是来有一个专门的运作部门来为新华书店的品牌的事做一些宣传和推广或者是重塑这样的品牌形象。

　　我今天要倡议的是，能不能有相关的部门来成立一个新华书店品牌管理中心，在主品牌的承载下，我们以省为区域的品牌都在创建子品牌，其实如果说子品牌用多了，母品牌长时间的忽略了，新华书店这个金字招牌将来怎么样我很难说，所我的呼吁就是成立一个新华书店品牌管理中心，目的就是为了提升我们新华书店的品牌形象、重塑我们的品牌形象。我们新华书店为全社会做的捐资注销还有社会公益、社会责任等等，我们每年都做了不少，但是通过教材的发行改革，我觉得有颇多的感受。希望大家能不能把我的问题如果可以的话，我作为一个义工来做这个事。谢谢大家！