培生教育内容优化与附加服务
培生集团从数字产品和服务中获得11亿美元的收入；
内容优化和附加元素是培生数字出版的重点；
如何根据读者个性化的需求来设计产品，这是挑战的同时也是发展的机遇所在；
培生集团不仅卖内容，还卖学习氛围、学习激情和解决方案。
培生数字出版的重点、挑战和机遇
David Riccardi：培生年营业收入约为80亿美元，大部分来自于教育出版部门，还有一部分来自于《金融时报》和企鹅出版集团的收入。在这三大领域中，新技术正日益起到重要的作用。《金融时报》的网站FT.com是其主要的在线平台；企鹅则主要经营纸质图书，因为大众图书的销售主要是店销。培生是世界一流的教育出版公司，在全世界的英语教材出版商中排名第一，在美国的学校和高等教育市场排名第一，许多在线和纸质的测试项目也处于领先地位。我们从数字产品和服务中取得了11亿美元的收入，最后这一点并不为大众所熟知。
全球一些和我们差不多的出版集团也在进行数字化转型，他们中很多人认为教育出版领域的数字化前景是比较灰暗的，甚至有些大型出版商出售了教育出版板块，因为他们觉得教育出版向数字化的转型较为困难。培生在做数字出版时，重点放在内容优化方面，我们不光把纸质图书的内容做成电子版，而且增加了许多其他的“附加”元素，其中最重要的一点就是增加“评估”的内容，这样就可以跟踪学生学习的效果。我们也在技术和服务方面增加投入，今年我们收购了一个远程教育的“电子大学”网站。我们的另一个重要的发展战略是全球化拓展，将我们的技术在全球范围内广泛应用，获得规模发展，具体推进时也十分重视本土化，采用适应全球各地本地化的技术。比如我们在巴西采用的技术就是巴西本地的。另外，我们也非常注重效率，比我们的竞争者具有更高的效率。我刚才简单地介绍了我们如何将传统的内容与先进的技术相结合，来进行数据库管理和课程设计。在信息传输方面最大的困难是如何低成本地进行高效传输。我们认为降低教学产品的价格是一件重要的事情。
我们的统计显示，大约有25000所美国的学校在使用培生的电子产品。同时我们也会向教学管理者提供技术，用于掌握学生的出勤率、成绩分布及个性化的管理需求等。在拉美有900万名学生使用培生的教学产品。在香港大约有80%的英语学习者在使用培生的产品，不过最近香港英语学习有所改革，现在的统计结果可能会有变化。我们有一个做得很成功的数学教学项目，是为学习能力未达到大学入学要求的高中学生开发的，通过这一项目的学习，学生成绩和技能会有很大的提高。在美国，困扰学校和家长的一个问题就是很多学生在完成小学和中学的学习后，并没有达到大学入学所要求的学术能力，需要补习，需要快速解决的方案。这方面的需求很强。Side by side是我们重要的英语学习平台，大约有2500万名成人在使用这一平台。
数字技术和网络技术带来的一个有意思的变化就是，我们现在和更多的业务伙伴进行合作，原来不同的学科正在相互交叉、渗透。我们将做得比较成功的一些纸质图书做成网络版。我们出版了4000种在线的信息类图书，还推出了各种视频、音像产品。我们也向机构客户提供在线服务。
陈昕：你刚刚讲到向机构客户提供在线服务，主要是提供什么类型的在线服务？
David Riccardi：主要是包括4000种信息类图书的在线数据库。机构客户可以买下一部分电子书的授权，提供给信息工程师进行日常查阅。
陈昕：这种电子书是通过在线下载的形式获得吗？
David Riccardi ：不是的，主要是通过在线阅读，可以下载一些章节，但它是有限的，因为我们考虑到下载的安全性不够高。而且因为这是信息技术方面的图书，工程师们可以随意在线阅读。我们在使用新技术时发现，当将图书上线时，传统的图书形式似乎不再适用。这是我们设计的名为“捷径”的链接，可以快速地找到所需要部分的内容。在线寻找信息时，大家都希望能比纸质图书更快捷。在线的项目可以适应不同人的需要，而且在线图书的价格比传统图书便宜很多。
Dan Cooper：我们遇到的比较大的挑战是，将原来纸质图书的形式转变成电子图书或在线图书的形式需要做大量的工作。我们集团在美国2006年销售的图书，有成千上万种的常销书，还有许多畅销书，也有教科书、手册、指南、案例图书等；有专业类的图书，还有学习用书。如何根据读者个性化的需求来设计我们的产品，这是我们面临的挑战，同时也是发展的机遇所在。培生在发展壮大的历史中，经常收购其他公司。它们有各自不同的文化，比较困难的是如何将各种不同的文化融合起来。在过去的三到四年中，对所收购公司内容上的整合也是我们所遇到的比较困难的问题。
我们对“内容”有一个复杂的定义：传统的出版业认为内容是融合在产品中的版权，版权包括的内容很复杂，除文字之外，还包括有些书中一些从第三者那里买入的照片等，因此内容就像放在容器中的很多东西，包括数据、商业文件和版权等。培生教育的目标是建立起包括文字、图像和数据在内的在线图书馆，所有人都可以搜索到并且应用他们来为教师、学生和商务人士等提供内容和服务。传统的图书阅读方式是从头读到尾，但在线学习是有选择的、互动的，学习时如果遇到不懂的信息，通过测试，可以在线寻找到答案。
培生公司有不同的分公司，比如像《金融时报》、高等教育出版集团和企鹅出版集团等，他们之间的产品如果有需要，都可以相互检索、使用。这样一个全球共享的项目，有几个重要基础。一是使所有人都能够找到他们需要的内容，这就需要做好内容的管理，使各自的内容能相互利用。目前我们已经基本完成了第一步，正走向第二步。第二步就是扩张，比如如何更好地进行版权管理和多媒体内容整合，和采用更好的商业模式。第三步是要取得更多的成就，即让全球的人以更快的速度、更高的效率、更多地接触到我们的产品，并发现更多的商业模式。第一步主要是英语教学方面的，目的是让大家使用培生的在线图书馆，我们需要建立一个“源数据库”，考虑有多少文件可以放入“源数据库”以供搜索，采用怎样的标准，如何构建和使用、索取这些文件。我们也要对可供搜索的内容作进一步整合和处理，让大家搜索到需要的内容。
培生教科书生产的内容升级
朱晓红：我来介绍一下培生的教科书的生产情况，数字时代的“内容升级”、“形式丰富”都是融合在流程和细节之中的。我们的一般流程是从编辑开始，编辑和作者联系，经总编辑同意，在每年夏天列出清单，定出下一年度要出的书。我们拿到选题单子后就制订预算，生产方面的人根据选题计划安排生产。根据预算会议上确定的交稿时间，我们生产方面到时就收稿件。我们收到样张后，就开始书的设计，包括封面、正文内容和插图的设计。设计出来后，我们就开生产会，确定书的具体内容，制版、纸张、插画内容等都在会上确定。生产会后，各部门就开始各方面的生产。比如，一张作者提供的图片，我们往往经过十几次的改稿，最后确定具体的图像，最终的版本则是非常吸引人的艺术品。
陈昕：由作者原来的图到最后的产品要经过加工，这个加工过程都是由你们主导完成的吗？
朱晓红：对，我们有美术编辑、负责插图的编辑等。
陈昕：经你们转化的高水准的插图版权是归作者还是归你们公司？
朱晓红：归我们公司，因为成品是我们公司的。
陈昕：你们出版社的附加和提升性劳动还是很多的，你们和作者之间的这种版权关系可以分得清吧？
朱晓红：分得清，这是一种“组合版权”。因为我们如果用高级的制图工具改进了图片，也付给作者一定数目的钱，那这幅图的版权就是我们的。但如果是照片的话，常常由我们花钱来配，分幅分版支付版税，这一版支付了使用费，OK，如果下一版需要采用的话，那还需要再次购买。
陈昕：假定《工程学》这本书的版权合约到期了，作者想把书转给其他的出版社，那他在转移的时候是转移整本书还是仅仅是他的文字稿？
Dan Cooper：因为有一部分内容是“组合版权”，有些东西的版权属于我们，内容版权属于作者，所以作者不可以单方面带走所有的内容，通常在这种情况下我们会和作者授权出版的出版社协商。
陈昕：这一界定是很关键的。因为这样可以调动出版商“内容提升”的创造力和积极性，因为他们在书稿中附加了出版人许多创造性的劳动。在中国，当一本书转移版权使用的时候，常常整本书的内容、连带图表与设计版权都一并转移了，这样不利于调动出版商的积极性，当然中国的附加劳动并没有这么多。你们讲的意思我理解，当出版公司为产品附加劳动越多的时候，作者越离不开这家出版公司。
Dan Cooper：在美国，情况通常相反。出版商可以将书卖给另一家出版商，而作者没有权利反对。在我们这里，作者可以转投其他出版商，但他不能使用我们附加的各种内容。
朱晓红：对插图部分可以进行各种操作，为使用者提供方便。
技术和内容有机结合的数字产品
Dan Cooper：我再来讲一下比较有趣的部分。以前很多内容都是在纸上的，而现在都是通过网上展示。现在我们为不同的市场、不同的学生来设计技术，满足他们不同的需要。我们有成百上千种技术。我们的目标是将技术和内容有机地结合起来，适应学生个性化的需求。所有的技术都是想了解学生和他们的学习需求，并且帮助老师和学生。所有的技术都是在线的，让教师知道学生的学习需求，并让老师和学生、学生和学生互相交流。
现在首先来看一下朗文（Longman）互动英语学习平台。这一在线产品在全世界出售，其最新版本的首发地是土耳其而不是美国。所有平台都需要先登录。我可以以教师的名义来登录，可以看到所有我的学生的信息，看他们的学习进展状况及是否需要帮助写作，还可以看到没有及格的学生，我可以和他们谈话并帮助他们。
陈昕：你们这种模式是典型的出版商主导教育。
Dan Cooper：这种项目既可以用于传统的课堂教学，也可以用于远程教育。我还可以作为学生登录，可以看到学生能看到的内容和互动的活动。在这个项目中很重要的是学生需要知道自己已经学习了什么，下一步应该学习什么。这是学生的学习计划。在朗文学习项目中，有不同的单元。朗文的英语学习训练学生听说读写方面的技能。学生的每一步学习都会被记录下来，教师和学生都可以看到自己的学习情况。学生先看视频，看完后回答问题。学生每做一步都可以马上得到反馈。每一步的活动都由互动情景、视频、音频和多项选择等因素构成。我们还设置了不同的语言，学生可以选择自己的母语以帮助学习。这个项目有8种不同的语言。
陈昕：有多少人在开发这个平台？
Dan Cooper：这个项目从开发到现在用了8年的时间，有100多人参与其中。这一项目的内容包括100多个小时的视频，很长时间的音频，其技术是非常先进的，采用以甲骨文公司核心技术为基础的JAVA技术。
陈昕：现在有多少人在维护这个平台？
Dan Cooper：要精确计算维护的人员比较困难，因为这些人同时也在进行别的项目维护，也有人单独做这一个项目的维护。刚才讲有100多人参与其中的开发，有的做数据库，有的做个性化的内容。非常有意思的是，在6年或8年前，我们这个项目刚投入市场后又暂停了，因为单独一个项目无法运行，必须与其他项目共同运作。现在这个项目已经运营了。我们作为最大的出版商，有能力动员很多人力、财力和技术支撑、维持这一项目，小的出版商就无法做到这一点。
陈昕：我在三四年前，听你们介绍过一次这个项目，现在这个项目发展更加快了。现在大概有多少人使用这个平台，那时大概有25000人。
Dan Cooper：每年大概有十几万人吧。这个项目有在线的和CD的等，当然在线的更加灵活。这个项目主要在学校里应用，比较有意思的一个例子是你可以一个人扮演互动双方，先制作一段视频，然后和视频进行对话，录下自己的声音，就组成了一段新的视频。教师也可以看到学生学习的时间、是哪天学习、学习了哪些项目、成绩怎么样，就知道该怎么帮助学生。
我们的目标是创造一种复合的技术，使用起来方便。比如在阅读项目中，我们假设学生的阅读能力较弱，我们要让学生明白书上的知识，但仍然是非常个性化的。在阅读的方面我们关注两点：一是阅读技能的获得，二是在某种程度上达到阅读理解。所以，我们使用材料测试学生这两方面的技能，这样，我们就知道学生需要获得什么技能，并在学习计划中体现。在这个项目中，学生首先要看自己的学习计划。下一个是概括中心思想的阅读能力训练，我们给学生一些教学方面的材料、教学的例子和方法，让他们得到足够多的训练，然后进行测试，在这个测试中学生只有达到一定程度才能进入下一阶段的学习。从教师的角度来看，教师可以看到学生的学习情况。比如，在这个班上一位教授有五个学生，他可以选择一个学生来观察，可以看到他的测试成绩如何，看到他如何提高其阅读技能，还可以看到他是否有进步。这个项目是高度个性化的，教师和学生都可以看到学生自己学习能力方面的欠缺，然后据此提供提高的方法。在这个系统的背后，我们有一个非常复杂的测试学习能力的技术。这是一个应用起来简单、但背后技术很复杂的例子。
下面介绍刚才提到的尚未投入市场的最新技术，因为这一技术还在测试中，会有一些计算机技术方面的漏洞。这个项目也能让学生感觉自己像软件设计者一样在设计这一项目。它既可以教授阅读，也可以教授写作。培生的这一技术将很好的内容和实用的功能结合起来，学生可以跟教师互动，但如果他们没有教师，这一项目照常可以进行。在这个项目中，教师布置四个作业，都是和写作有关的。学生可以使用培生在线图书馆帮助他们自己进行写作，里面有音频、视频等内容。这一项目的另一特点在于它提供在线写作的空间，学生可以不使用微软软件在线写作，当然也可以先用微软软件写好后再粘贴上去。重要的一点不是学生可以在这里写作，而是在写作的过程中可以使用培生在线图书馆的内容，还可以和能帮助其写作的人接触。这是技术将功能和内容相结合的例子。这是一个经过整合的项目，我们可以在线写作、学习，还能链接到其他的网站，还可以在其中创建有利于学习和工作的文件夹。每个人都可以和别人分享这一文件夹，还可以用这些文件夹来创建别的网站，可以看到文件夹被多少人浏览过，别人有否评论，并可以将其中的内容变成不同的文件格式。只要你一直使用培生的项目，这个文件夹就一直属于你。这是培生的项目将技术、内容和服务相结合的一个例子，还可以应用到不同学科的学习中。
刚才我向大家介绍的所有技术的共同点，是他们都不像一般的网站那么简单，它们不是简单地提供内容，而是使学习者沉浸在学习的环境中，帮助他们成为更有效的学习者或教师。也就是说，我们不仅卖内容，还卖学习氛围、学习激情和解决方案。我们有不同的技术平台，我们通过六个主要的平台来传播内容，这六个平台可以使我们生产出不同的产品，它们的功能各不相同，今天我已经介绍了两个平台的功能，还有四个没有介绍。这六个平台都是以顾客为中心来设计的，这使我们的技术凝聚在几个最关键的平台中，同时适应个性化读者的需要，从而提高效率并降低成本，这就是我们说的内容增值技术。我们最新的技术是要在内容增值的基础上转向服务增值。我们有很多新的想法，但产品投入市场的速度要依据市场的接受度来决定。这就是我们公司从生产纸质图书向数字化产品的转变。纸质图书依然重要，我们也依然定位为出版商，但是数字技术将起到越来越重要的作用。
在线产品的商业模式及其未来发展
陈昕：我们在培生清楚地看到了数字技术、在线技术在整个图书出版中的应用。我已经三次在不同时间听了你们的介绍，每次都有进步。今天你们主要给我们介绍的是技术的应用，我非常关心的问题是，任何技术的应用都要带来商业的利益，那么对培生而言，这种技术的应用除了能促进传统纸质书的销售以外，其本身的商业模式是怎么建立的？
David Riccardi：我们的进步比我们的竞争者快就是因为我们有各种新技术的支持。我们主要的收入还是依靠在线产品跟纸质图书捆绑在一起销售。学生主要还是通过买书来购买在线产品，今天示范的例子是单独的一些在线产品。现在很多大学购买了我们的数字产品，这是一块很大的市场。
陈昕：我们在威立集团听到他们期刊收入的大部分是来自在线期刊，现在培生数字图书收入占到总收入的多少？
David Riccardi：这很难测量，因为我们通常将纸质书和在线产品捆绑在一起销售，因此很难将收入进行区分。
陈昕：捆绑销售本身没有问题，关键是从培生的角度来看，未来数字产品在多大程度上可以替代纸介质产品？
David Riccardi：这个问题现在还有争议，但我相信未来大部分的收入会来自数字产品，而且可能会有75%~80%的收入会来自数字产品，但总会有一部分来自纸质产品。现在数字产品增长很快，我们相信未来会发展得很好。
陈昕：培生的数字产品主要是通过在线来进行，但有的出版社更热衷于学习机，培生如何看待这种产品？
David Riccardi：我们也尝试过手机、电子书等形式，但我个人认为，由于电子书没有增加书的内容，所以还是在线阅读重要。我们每年会对学生进行调查，发现学生最喜欢的是在线互动学习加上纸质书的形式。
陈昕：在亚洲英语学习市场，现在比较多的还是通过学习机来进行的，当然我也认为学习机可能会被淘汰，因为在线的互动性更强，但目前在亚洲市场上，英语学习机很流行。你们整个学习系统在中国的情况怎么样，在中国市场好像没有看到你们的产品。
David Riccardi：我对我们的数字产品在中国市场的情况不太了解。我们的这些项目还没有其他语言版本，我们正在尝试开发各种语言版本，比如葡萄牙语等。我很希望将来有机会来中国，研究如何与你们开展合作。
