近几年，门户网站在传媒界快速崛起，无论从传播的信息量、传播范围、更新速度还是在采用的技术方面，都表现出了传统媒体无法比拟的优越性，显示出强大的传播力量，而力量之源却在很大程度上依赖于传统媒体的信息内容。时至今日，门户网站对报纸的内容需求，已经逐步形成了稳定的供求市场，在传统媒体和门户网站中形成既合作又竞争的态势。

　　早在2006年1月，某家报业集团发起报业联盟的号召，向全国38家有影响力的报业集团发出邀约，倡议报业联合起来，制定对门户网站的新闻统一授权转载价格，保卫新闻原创的真正价值。倡议书中强调"一张综合性日报每年采编成本以千万元计，提供给网络媒体转载只有象征性的几万元回报"，呼吁提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权。

　　倡议书的目标是每个报企向往的局面，但结果却不尽人意。限制网络转载的"报业联盟"流产了，留下的疑问却是每个报业集团信息管理者所要面对的问题：在新媒体快速发展的背景下，如何与网站携手合作、互利双赢？传统媒体意欲从内容上对网站进行封杀，却根本无法阻挡网站的发展壮大，同时还失去了为自身宣传造势、扩大影响的平台。那么，报纸的内容到底应不应该授权给网站转载，以什么样的方式授权才能既保护了自己，又使合作双方都能从中获利？

　　显而易见，门户网站对比于报纸，在传播技术和力度上有众多优势。网站的传播对象不受地域限制，信息容量没有版面限制，内容更新没有时间限制，并能随时随地与受众实时互动。而信息内容是报纸的核心竞争力，是报纸经营中人力、物力、财力投入最大的部分。报纸对网站的信息授权，在目前的传媒竞争格局下，是一个两难的选择。一方面，授权使报纸核心竞争力的价值因借用网站的传播优势而得到进一步放大，报网信息内容联动的方式使双方都各得其所；另一方面，报纸在获得扩大影响或得到少量资金报酬的同时，其传播对象和赖以生存的广告来源，却随着传播媒介的转变同时发生大规模的迁移。

　　对于一个有实力和影响力的报业集团来说，将自己特有的核心竞争力的信息内容给予竞争对手，无疑是一种重大的资产流失。但是竞争并不仅仅意味着各方面的比较和超越，合作有时也是抑制竞争对手、占领市场渠道的手段。从实现资产保护和合作共生的双重目的来看，报业集团选择与自身经营方向相匹配的信息管理、销售方式是一个值得探索的问题。

　　在报业竞争的格局和网站的发展态势多重条件下，对于报纸目前和未来一段时间之内的信息管理和经营，要面对信息销售模式的选择、信息销售的实现方式以及如何建立共同的监管机制等三个方面的问题，以下笔者就此进行论述和探讨。

　　一．信息销售模式的选择

　　以纸媒与网站在传媒业的生命周期不同阶段以及信息资源市场细分作为参考，报纸的信息销售模式可以有几种选择：一是广泛授权；二是独家授权。两种方式各有优势，信息经营管理者可根据实际情况作出优胜的选择。

　　1． 广泛授权：放大新闻效应

　　对处于创办初期或者影响力薄弱的纸媒来说，向各大门户网站广泛授权转载是一种适宜的合作方式，一家刊发、百家转载的局面使报纸的新闻效应能在瞬间以几何级的速度放大传播。报纸创办初期，志于在短期内打开市场，建立口碑，除了前期的宣传推广，以及利用已有的品牌价值直接嫁接，为新报刊赢得相当的市场预期之外，如果能将创刊初期的重大新闻在各大门户网站重点推介，一炮打响，充分调动受众的注意力与市场热度，那么成功已经触手可及。

　　优质品牌的报业集团的新刊物向来都受到网站追捧，唯恐别家有自家没有，形成卖方主导的商品交易，则报纸有能力向网站收取一定的版权费用。按目前的市场价格，少则几万，多则十万百万，由于是广泛授权，而且报纸的自办网站可能也在同步发布，普遍定价不高，多数门户网站都能接受。反之，对于一份名不经传、实力薄弱的报纸来说，可能情况恰恰相反。报纸的恶性同质竞争已经愈演愈烈，一份市场号召力不强的报纸，对门户网站广泛授权可以获得更广的传播渠道和更大的知名度，而获取提升企业品牌价值、强化新闻效应的利益，前提并不是报纸向网站收取版权费用，而是网站向报纸收取版面费用来为其提供宣传的平台。弱势的报纸在强势的网站面前根本没有议价能力。信息也是商品，授权经营费用是收益还是倒挂，不是由联盟决定，而是由市场决定。

　　2． 独家授权：形成特色效应

　　独家授权是报纸只对某一家网站授权，允许其独家转载自己的新闻资讯，形成竞争者无法模仿也无可替代的特色资源，此种合作只会出现在强势的报纸和强势的网站之间。实力雄厚的报业集团，在竞争激烈的行业环境里都会培养受众不同、主题各异的系列报纸，力图抢占多元化的市场。而独家授权的意义在于，这些报纸在不同的细分市场中已经形成起强大的市场引导能力，能够为网站创造吸引网民和广告商的社会效应和经济效应。

　　从门户网站的需求而论，不同的网站具备不同的风格，网站的信息内容也因业务方向的差别而呈现多元化的态势，但追求的目标却只有一个，即特色鲜明、与众不同。根据差异化的市场需求，报业集团将主打不同内容的报纸分别独家授权给不同的商业网站，既保护报纸的信息内容不会因大量网站的拷贝粘贴而致使报业的核心价值被无穷复制而流失，同时也通过独家的方式获得了更高的版权报酬。强强联合的独家授权销售方式让双方都获得了各自追求的利益，无论是作为内容提供商角色的报纸，还是作为服务提供商的门户网站，其企业价值在合作中都被进一步放大，实现了"1＋1>2"的双赢效果。报社既避免了把所有内容同时授权给一家网站而限制自身的传播广度，也能在多层面上和多数门户网站维持良好的战略伙伴关系，为双方在其他方面的合作奠定良好的基础。

　　二．信息销售的执行和实现方式

　　报纸与门户网站的信息合作，在具体执行中会遇到很多竞争层面的问题。内容是报纸的核心竞争力，在采编上相对于网站有很多政策、经验方面、人文、品牌积淀方面的优势，对网站而言短期内无法获取也无法模仿，是报纸的核心价值所在。当报纸把自己的内容完全授权给网站之后，此核心价值就不再属报纸唯一所有，网站也同时备份了相同的内容数据库，新闻内容这个最具竞争实力的核心被分流，是报纸必须面对的难题。

　　从网站的优势而言，内容更新迅速，能做到24小时滚动发布，而报纸必须经过采编、排版、印刷一系列流程之后才能送达读者。往往是报纸还未上市，各种最新消息已经登上网站的醒目头条，且内容详尽，图文并茂。报纸不再具备所谓"新鲜、热辣"的特性，一手新闻变成了二手新闻。要保证报纸的头条新闻仍然是真正意义上的新闻，给网站获取稿件的时间和途径就必须作出相应的调整。

　　报业的信息销售在具体执行中可以有三种实现渠道：

　　1． 专题形式的授权销售合作

　　报纸对网站的信息授权，可以采取在网站上开辟热点专题的形式。由报纸的编辑人员每日筛选部分重要的新闻信息，按时传送给合作网站，在网站中以专题的形式推广宣传，引导舆论，充分利用网站与受众的双向传播渠道，形成与网民的良性互动。以突出重大新闻和舆论热点的专题方式有助于门户网站聚集人气、建立品牌，同时也避免了报纸的信息资源被网站完整复制的尴尬。

　　2． 由网站抓取信息的授权销售合作

　　目前几乎稍有实力的报纸都建立了自己的网站，刊登本报的新闻信息，借助网络渠道扩大影响。报纸自办网站，目前更多用作为宣传推广、强化品牌的手段，为以后发展报纸的综合数字业务架构一个优势平台。现在，这种渠道恰恰成为和门户网站信息合作的连接纽带。报纸本身并不向客户网站传送数据，而由网站利用抓取软件在报纸的自有主页上自行抓取。抓取的信息量由两个方面的因素决定，一是报纸发布在本公司网站的内容数量，二是客户的需求量。无论从门户网站的内容编排需要还是合作战略方面考虑，转载方不会选择在本企业网站的平台上发布某一家报纸的完整内容。从执行效果而言，在满足了客户的内容需求的同时，报纸有效保护了自己的核心竞争力的唯一性，并且抑制了合作方的新闻比自己抢先热播的现象。

　　3． 定时下载的授权销售合作

　　网站获得了纸媒的信息授权，而报社并不希望陷入劳动成果还未面世，新闻已变旧闻的困扃。如何限定客户网站的转载时间，才能既保持报纸的新鲜度，又能够发挥网站更新及时的优势呢？最好的方式无疑是报纸发行和网站更新能够同步进行。报社把数据存储在服务器上，给门户网站在限定的时间范围内提供下载服务，限定的起始时间设定为报纸发行时间，太早则让报纸失去了市场，太迟则使网站失去了转载的意义，同步进行则在维护双方的利益中争取到最符合情理的平衡。

　　三．建立共同的监管机制

　　媒体行业在国内有严格的监管机制，尤其是报纸，其舆论导向受到国家管理部门的层层监督。网站转载报纸的新闻内容，也就和报纸同时承担了责任和风险。只有建立共同的监管机制，才能保证合作双方的顺利发展。监管的不仅仅是内容、还包括版权方面等一系列的内容。健全了信息使用和销售监管机制，报网合作才能安全顺利地进行，主要体现在建立相关责任人机制和版权监管机制。

　　1． 建立相关责任人机制

　　报纸出版发行后，难免遇到报道失实遭遇抗议或涉及敏感话题不适宜公开的情况，一篇报道让一张报纸倒闭不是新鲜事，在紧急情况下需要立即作出处理。已经面世的报纸无法回收，但影响范围还局限于报纸的发行地区，而经门户网站转载编辑之后，却能在瞬间进入全球网民的视线，后果远比报纸严重。报纸和网站的信息合作，建立相关责任人机制至关重要。当风险降临时，由报纸和网站的相关责任人直接沟通，将涉事稿件从网站上迅速撤下，禁止网民继续浏览评论，将影响降至最低。实行统一的监管机制有利于化解风险，维护传媒业共同的生存环境。

　　2． 建立版权监督机制

　　网络侵权是目前普遍存在而又难以一时解决的问题。报社花费高额采编成本产出的新闻被无数大大小小的网站轻易的复制粘贴走了，未经授权，也没有支付任何费用，对报纸造成巨大的损失。但是面对如此普遍的网络侵权行为，报社没有能力把所有侵权者告上法庭。而对于支付了高额费用获得独家授权的网站来说，如此侵权行为更是损害了他们的利益。保护版权，成为新媒体崛起之后媒体企业面临的重要问题。报纸和网站的信息合作，需要双方共同监督，联手打击网络剽窃行为，保护自己的合法版权，才能更好地维护合作者的共同利益。

　　报纸和网站的信息销售和授权合作，是双方在信息市场的自愿选择。授权的费用多寡，价格是高是低，在自由的市场竞争环境下，由市场来决定。文中上述的"报纸的内容联盟"无法扼住网站的生命的源头，反而会阻碍媒体市场化的正常发展。纸媒和网站在共同的发展过程中，不应该是对峙的敌手，大家都有对方无法复制、不可取代的优势，只有在联手合作的基础上，充分发挥各自的优势，建立和谐的生存环境，才能实现共同繁荣的未来。报纸对网站的信息销售和有偿授权只是一个报网合作的良好开端，更多战略层次的合作还将在此基础上得到深入开展，从而实现双赢。